内容化游戏社交,剧本杀的“出圈”之旅
2021-04-13 13:56:23 小编 人浏览

 线上大搞IP、线下火爆开店,一年之内全国剧本杀门店突破3万余家,却鲜少有区域化品牌出现。

编者按:本文来自微信公众号“iFeng科技”(ID:ifeng_tech),作者:徐硕,编辑:于浩;

导语:线上大搞IP、线下火爆开店,一年之内全国剧本杀门店突破3万余家,却鲜少有区域化品牌出现,赚快钱or重运营,社交游戏如何才能摆脱“昙花一现”的宿命?

狼人杀之后,剧本杀的出现再次引发了各界对于内容化社交游戏的追捧。

据艾媒报告中心发布的剧本杀行业相关报告显示,2019年中国剧本杀市场规模超过百亿,同比增长68%;2020年受疫情影响,“我是谜”“百变大侦探”等线上APP迎来新一轮的爆发,用户量一度增加至800万,服务器承载力险些崩溃;下半年由于疫情的恢复,剧本杀线下门店激增,截至2020年底,全国剧本杀门店突破3万余家,市场规模近120亿元。

而像市面上比较火的《年轮》《舍离》等盒装剧本,单价在500元左右,销量却能达到100万册。不仅门店收入颇丰,对内容创作者而言,也能在短期内获得丰厚的回报,这点在文学作品的投入上并不常见。

“这个行业看起来很热闹,但真正运营较好的线下门店都是开店兼发行,培养自己的作者群,普通的店家很难找到合适的盈利模式。”在咨询了一圈业内好友以及市场调研后,杨玲最终放弃了开剧本杀门店的想法,“算上买本、装修、人员等各种成本,最少投入15万元,最快半年回本,如果只靠用户玩本,几乎不赚钱。”

北京沐蓝侦探社老板小沐对此也有同感,只有周末会出现爆满的情况,工作日一般只有1~2场。照其估算,每场6人的情况下,周末最多开10场,每个月平均收入不过1.5万元左右,除去成本外,月净收入在1万元上下。

目前,剧本杀的形式不局限于普通圆桌、沉浸式、演绎式等,还有与密室逃脱、舞台剧相结合的各类玩法。“加入的人越多,剧本杀行业越有活力,也就越能促进行业正向发展。”百变大侦探CEO刘剑认为现阶段剧本杀还处于成长期,需要不断的创新和更迭。

但不可否认的是,线上APP用户留存率偏低,流量见顶,日活较难突破;线下剧本杀准入门槛较低,剧本质量参差不齐。即便门店数量每年都呈上涨趋势,但行业集中度不高、品牌效应不明显,始终阻碍着社交类游戏的发展,剧本杀又能如何幸免于此。

臃肿的线下产业链

很少有桌游能像剧本杀一样牵动行业内外所有人的神经。这种以故事为核心的内容化社交游戏,将作者、门店、发行方、玩家紧密的联系在一起。尤其在内容创作上,吸引了大批作家、游戏制作人、影视策划等相关内容领域从业者,“除了创作新的故事,有些无法发布的游戏、影视demo也会被改写成剧本杀的形式,输出新的内容。“刘剑觉得,对内容从业者而言,剧本杀为内容提供的一种新的发展路径,反过来内容的充实也拓宽了剧本杀的边界。

目前,剧本杀已经从最初的硬核推理(推出凶手),逐渐演变出机制本、阵营本、情感本、还原本等多种形式,以增强玩家的互动感和体验感。一场动辄4、5个小时的游戏,在DM(游戏控场主持人)和玩家的相互配合下,让玩家进行沉浸式角色扮演,“每个剧本都是一个独立的游戏,只要不断输出新剧本,理论上玩家就可以获取新的内容玩新的剧本。”我是谜CEO刘洵梦表示。

不管是线下门店亦或者线上APP,都将内容视为自己的主要阵地,通过招募作者,建立自己的作者群,通过一次性买断或者分成的方式,进行剧本创作。不同的是线上渠道的剧本杀内容在3000~5000字左右,时长短,更偏向新手入门,在运营上也会更侧重新手引导或用户活动留存。反之线下剧本杀更倾向于核心玩家,内容普遍在1万字以上,要想从内容逻辑、丰富度、体验感上更胜一筹,就需要不断的对剧本进行测试。

据了解,从立项到制作完成,一个盒装本的制作周期大概在三个月至半年不等,在发行面世之前,还需经过十多场测本环节,作者根据相关反馈对内容及逻辑性进行调整,确保内容质量。“但这只是一些大的门店和发行方会投入精力去做的,从整体看实则杯水车薪。”在剧本发行行业浸染多年的李想看来,现阶段剧本杀内容质量普遍偏低,盗版现象严重,剧本又大多都是“一次性”买卖,对普通商家来说很难不踩雷。

为了将主动权把握在自己手中,越来越多的线下门店开始涉足发行领域,只要有内容,就不愁发行,这也让不少人觉得发行行业类似空手套白狼,可以获得更多的利润空间。“利润确实比较可观,但前期投入并不少。”李想解释道,以每局6~8人计算,测十次本就需要60~80人,基本可以算成门店的隐性成本;而没有自己门店的小发行,只能通过私交或者付费的方式,找店测本。

“发行看起来很鸡肋,可也是最了解行业需求的一批人。”刘洵梦说,尤其是在剧本杀展会上,发行方既是主办方,也是参与方。大部分情况下,为期2天的展会发行人员通常要测10多个本,再选出合适的剧本发行;或是将自己门店的剧本推广出去,除盒装本外,还有城市限定本(一个城市只有1本)、独家本(每个城市不超过5本),则需要发行方对门店进行筛选,以便获得更多流量。

至此,从作者—发行—门店—玩家,看似线下剧本杀的闭环已然形成,但各个环节衍生的分支并不少,如DM培训、作者培训、线下展会等等。或许促进了剧本杀产业的快速发展,可隐患也就此埋下,当内容创新无法支撑剧本杀的体量时,覆灭也只在顷刻之间。

从线上豁开的口子

相比线下的密集开店,线上的高壁垒让不少从业者望而却步。其实早在2018年,线上剧本杀就迎来了一波投资机构的青睐,彼时的投资方不乏金沙江创投,经纬中国等明星机构,进一步增加了剧本杀的知名度。

但三年过去,线上剧本杀不过尔尔,不管是最早入局线上剧本杀领域的“我是谜”、“百变大侦探”,还是后期成长起来的剧本杀分发平台“小黑探”,面对技术、运营、成本、流量等问题时,线上玩家们又该如何抉择?

普遍来看,线上剧本杀都无法避开不盈利的魔咒,虽然各家APP都在做付费剧本,根据用户反馈对剧本进行修改,只是付费剧本占比不足10%,其余剧本大部分来自玩家投稿,内容质量参差不齐。免费本质量不高,付费本用户付费意愿不强,线上游戏时间过长,都会降低新手玩家的体验感,进而导致留存率偏低。

“线上不能只有剧本杀,也要配合开发其他小游戏。”在刘剑看来,用户不可能每天抽出2~3个小时玩剧本杀,但可以利用碎片化时间来玩小游戏,比如你画我猜、谁是卧底等等,通过更多语音玩法,来填补用户其他消费场景。

但线上流量见顶,也是不争的事实,即便是在节假日,线上剧本杀的日活不过几十万。不过刘洵梦并不想从剧本杀的角度去制作剧本杀,而是通过品牌、IP的角度让更多的人参与进来。“不管是看小说、视频、听音乐等,都是获取内容的一种方式,剧本杀也是如此。”

2020年,我是谜开始布局线下门店,在上海等地开出近50家门店,以增强沉浸式游戏的体验感。据其透露,此前与大江户温泉共同打造了一个15000平的沉浸式剧场,有50多个NPC(非玩家角色)在场,可以同时容纳100个玩家进行游戏,每个人都有不同的角色和任务,以及不同的故事走向和结局。

在刘洵梦看来,未来的剧本杀,不会以某种单一形式存在,而是会与沉浸剧、密室等多种形式联合,演变出更多元化的玩法,彼时品牌化就变得至关重要。据了解,我是谜已经斥资千万赞助《明星大侦探》,成为其官方指定游戏产品;而在虎牙、斗鱼等多款推理类节目中,对品牌进行曝光。“这个领域目前只有区域化品牌,很难规模化发展,但我们有线上的用户积累,辨识度很高,更容易做成全国性品牌。”刘洵梦解释道。

不过,线上线下是两种截然不同的运营模式及打法,从剧本的内容创作、呈现形式以及体验环节都无法标准化运营,剧本杀要想“破圈”成功,依旧任重而道远。

剧本杀IP化发展是趋势?

经过几年的发展,剧本杀仿佛逐渐走上了狼人杀的老路:线上盈利难,线下刚过收支平衡点,难以持续获利。但不少业内人士却对此报以乐观态度,相比狼人杀剧本杀更适合普罗大众,玩家的参与性更高,更容易在年轻群体中进行传播。

不过凡是游戏便有其生命周期,剧本杀也难有例外。“剧本杀的周期更短,对用户来说,每个剧本只有几个小时的周期。但若将内容IP化,便可以持续很长一段时间。”在刘洵梦的设想中,未来上映的电影电视剧都可以有一个官方授权的同款剧本杀,或者是自己平台的原创剧本可以改编成电影电视剧。

最近《王者荣耀》《琅琊榜》等IP在被改编成剧本杀的形式后,收获了一众爱好者的好评,每个剧本都是一个独立的游戏,而IP化可以更好的增强用户粘性及好奇心,对内容有更高的期待。不过单个IP可以覆盖的人群有限,要实现多IP化运营,才有可能覆盖更广泛的人群,进而实现有效增长。

从外部环境来看,无论是国家政策还是文化创新都有利于IP产业的持续发展。2016年中国版权保护中心成立“中国电影衍生品产业联盟”;2019年国家版权局成立“文创版权保护协作联盟”,以促进版权资源整合利用,提高文创产品整体质量。

“从这个角度看,剧本杀可能还有近十倍的增长空间,每个IP都可以被改写成剧本。”刘洵梦表示,很多与剧本杀相关的综艺、电影都有机会进行更大规模的破圈。

不过,剧本杀这类内容化社交游戏能否被划入知识产权的范畴,仍有待观察。

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