打车打出了一部甄嬛传:如何运用定位理论占领用户心智?
2021-06-04 16:01:05 小编 人浏览

 

编者按:本文来自微信公众号“半佛仙人”(ID:banfoSB),作者:半佛仙人。原标题:《打车打出了一部甄嬛传》

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众所不一定周知,现在的网约车已经不像几年前那么纯粹单一了,搞了很多品类,专车、拼车、特惠快车、快车。 

多到我已经记不清了。

前几天滴滴搞了个有趣的事,他们自己的三个品类内讧了。

先是滴滴特惠快车在微博上发布了个视频 ,说自己除了把乘客安全从A点送到B点以外,没有任何额外服务,所以也不收任何额外费用,很省,而且是一口价。

这个月还更便宜了,6月全月6折起。

这是在内涵滴滴专车啊,直接报滴滴专车的身份证号得了。

结果滴滴专车还真回应了,说自己有饮用水、有制服、有问候,有细致的服务,还公开表示要在六月份的每个周拿出3天打6折,给用户一个体验升舱的机会。

滴滴打滴滴,自己搞自己。

滴滴拼车也加入了内斗,说自己要在六月给新用户送上首单低至3.8折的福利。 

不知不觉,就卷了起来。

果然,最大的敌人是隔壁部门。

有人说特惠快车好,在安全送到目的地的前提下,便宜才是王道,是网约车里的西南航空。

有人说专车好,舒服、贴心,疲惫的996后有人问个好就是对加班狗的治愈。

有人说拼车真的香,如果愿意拼上再出发是可以半价的,对于远郊通勤的打工人真的是能省一笔钱。而且早高峰的时候因为供给失衡,多叫几个产品,有可能拼车反而最快来。

这时候有薅羊毛能手站出来了,成年人不做选择题,帮大家算过了,不要做单选,要做配置,要搞组合,每周二周三周四打滴滴专车,周末的时候搞滴滴特惠快车,剩下的时间打滴滴拼车。从薅羊毛的角度来看,这种搭配,无疑最优方案。

虽然我们没钱搞资产配置,但是搞个滴滴出行配置还是可以的。

滴滴portfolio,又省钱,又洋气。

我当然明白,这就是滴滴搞的一次促销活动。

但只看明白这个,说明你在第一层。

2

如果你在第二层,你会发现这是一次完美的撕逼式的营销,争宠式的、绿茶式的营销。

三方“内讧”听起来非常像甄嬛传里姐妹争宠的剧情。

“姐姐你好厉害啊,不像妹妹,妹妹都不会化妆。”

“妹妹你好厉害啊,不像姐姐,都不会甜言蜜语。”

即使是最顶级的绿茶也会直呼内行。

这是一次典型的、戏剧化的、有故事的、拟人化的、互动式的传播。

人类是吃故事而生的生物,先天讨厌说教,而喜欢故事。

人浸泡在故事和八卦里。话本、小说、影视剧,甚至是静态的画和摄影,人类几乎所有的艺术形式都是传播故事。

人只能记住故事和八卦,这是刻在人在骨子里的基因。

货币之所以成为货币也是依赖故事,资本市场更是因为故事而涨涨跌跌,人因故事而活,因八卦而喜。

把三个冷冰冰的产品赋予故事,而且是撕逼故事,是用户喜闻乐见的、效果能拉到满格的。最重要的是,能让用户有记忆。

不信的话,你现在想想是不是能记得至少滴滴三个产品的名字了。

第二,这是拟人化的、可互动的营销策略。

拟人式的营销说起来虽然鸡贼,但确实是更接近用户。

用户能够产生一种想与之互动的冲动,有互动有反馈对于一款产品来说是很有必要的,用户有粘性,产品有进步,良性循环。

这次滴滴“互打”、“内讧”就是一次贴近用户的案例,从用户视角来搞事儿,用户参与了、发声了、互动了,对产品能把握住了。

好的营销术是把用户当人看的,投其所好,但又掌握了分寸,传播的是经典的故事、恰如其分的故事。

如果打算要告诉你三国发生了什么,单纯靠史书是没有办法传播出去的,只有改编成话本、改编成戏剧,才能让妇孺皆知、东亚皆晓。

但这只能说营销术是对的。

营销里的道才是营销的内核,毕竟不能为了营销而营销。

3

单就出行这个大场景,也是有很多细分的场景。

我们先来做一个没那么真空且近乎于现实的经济学上的理性人假设。有这么一个“理性人”,他是一个价格在正常敏感范围内的人,他追求成本-效益的最大化,有足够多的信息以及突出的计算能力。

即使这样趋利避害绝对工具理性的人,在不同场景下也是有不同需求的。

大多数注重的是三个要素,一个是时效,一个是服务,一个是价格。

有的时候是需要快+服务+便宜,有的时候只需要快,有的时候只需要便宜。

考虑到大多数人并不是一个极致趋利避害的碳基生物,所以需求是更加多元和分层的。

即使是同一个人,在同一人生阶段的不同场景下也会产生很多不同的出行需求。

人的习惯不同、有不同的消费观也会产生不同的出行消费需求。

而且对于个人来说,需求是在进化和细分的,由粗入细易,由细入粗难。

需求是一座森林,茂密,多元,丰富,不可知以及不断生长。

就看你怎么挥铲子了。

4

有需就有供,而且是有需就“很快”有供,这是市场经济的特征。

资本最擅长的就是“投其所好”,而且是快速地投其所好。

一提“滴滴”,大多数人想到的词应该是“网约车”。

但实际上网约车只是一个相对于线下扬招的通用词汇,是一个比较粗的词,其实它也是有很多细分产品的。

滴滴特惠快车对应的是希望优惠且能独乘,满足从A点到B点,这种本质出行需求,带普惠特征的产品;

滴滴拼车对应的是愿意为自己座位付费、愿意和别人一起分享网约车服务的用户需求,它把原本空置的座位资源以平价的方式进行多次分配,是一款提高运营效率尽最大可能减少空座率的出行产品;

滴滴专车则对应的是对价格不敏感,但对服务和体验有需求,在路上的每一分钟都要追求高品质的人群。

但供需这个东西,不是说我有这个需求了,市场上也有供给了,就能完全匹配上的。

在真空条件下,理性人一定是可以快速及时地获取到所有符合自己需求的产品,而且不花交易成本。

但真实世界就是要复杂很多。

一是,因为信息实在是过于冗杂,适合你的产品不一定能及时推送到自己面前,这也是为什么会有买手这种职业的出现,就是加速交易的撮合。

二是,人这个物种,也并不是冷冰冰的消费机器,需求这个东西是一直在动态变化的。

我本来一个能省则省的人平时喜欢拼车,但最近突然粉尘过敏了,就希望在这段时间打车的时候还是只有一个人比较好。

我最近换了一个需要上班打卡的工作,就是希望能够快速叫到车,甭管是凯迪拉克还是五菱宏光都无所谓,现在叫车五分钟能到就是唯一诉求。

三是,存在交易成本的。需要去花成本告诉用户产品的存在,需要花钱去寻找茫茫人海中愿意付费的、又有真实需求的用户。

补贴就是交易成本。

需求是需求,在现实中网约车有几种分类,用户是说不清的,也不愿意懂,大多数选择自己习惯的产品。

用户很多时候对这些产品是有刻板印象的,是有茧房的,有路径依赖的。

比如很多人想到拼车,可能会觉得不舒适,而且叫拼车还没有面子。

但在高峰期的时候车辆供给相对是不足的,你如果只选快车可能还需要排很长的队,但在排队的时间里如果有人愿意把座位分享给拼友,这时候你同时选择拼车、特惠快车、专车一起叫,反而可以帮你更快叫到车。

你早上迟到老板可能要罚款100,要面子有毛用啊。

所以,站在第三层,滴滴搞这个实际上是想让用户更加清晰地知道自己的出行诉求。

但你不能直接搞一个用户手册,给用户分析滴滴专车、滴滴拼车和滴滴特惠快车的优劣。

因为用户会反感,你在教我做事还是在给我开发布会。

说一万句都不如一次动作。

让用户自己当自己的破壁人,让用户在不同场景下都先尝试一下,先有个体验,先占领用户心智,先让用户知道这个产品是个啥,适不适合自己,也许现在不适合,以后有需求的时候能想起来。

有人习惯打普通快车,现在就给补贴试试专车,试试特惠快车,也许你会“真香”,也许试了之后也觉得这不是喜欢的产品,但至少知道了这是一种什么产品。

5

告诉用户有这么多品类,让用户去尝试这样品类,其实还暗含着滴滴的一个野心。

特劳特他老人家有一个定位理论在中国拥有无数信徒。

虽然这个理论现在被滥用到无处不定位的地步了,但多数情况下还是有一定道理的。

所谓定位理论是指品牌要在预期客户的头脑里给产品定位,确保产品能够在预期客户头脑里占据位置,也就是这两年被滥用的一个词,占领心智。

而怎么占领心智呢,要强化每个品类的竞争优势,让每个品类都能成为这个细分赛道的拳头产品,让用户想到这个品类就能想到你,才能占领用户的心智。

定位理论听起来很玄乎,但翻译成人话就是,用户看到一个陌生品牌的时候本能想知道一些信息:你是谁?和别人有何不同?

这里面有个误区就是品牌方往往自己陷入了一种小明式的幻觉,“不要你觉得,是我觉得”,觉得自己说清楚自己的差异化和不同点了,但用户是不认可的。

花巨资打了半天广告,用户最多知道你是干嘛的,但为什么要买你,对不起,你没有说清楚。你解决了用户一个细分需求了吗,你可能解决了,但如果不说,用户不认。

这场讨论、撕逼式的营销就是定位理论的实践。

我告诉用户,这三个产品是三个不同的品类,是三个细分需求、细分场景下的产品,我滴滴不仅仅和其他网约车品牌不同,我自己的产品也不一样。

七个葫芦娃,娃娃不同。

6

在这场讨论中当然不会有某个产品获得压倒性的胜利。

并没有最好的出行方式,只有分层的、多元化的出行方式。

因为用户分层、因为需求多元,做用户策略是一门艺术,需要权衡,需要拿捏,不能教育用户说你应该选择这个产品,作为供给方你是没有这个资格的。

商业的本质是通过服务用户,企业是满足用户需求来获取利润。

商业是残酷的,供需总是在不断动态发生变化的。

最开始的市场需求是很容易发现的,但通常都是一个非常粗的需求,用户真实的、细致的、隐藏的需求是在水下的,需要商品的供给方反复在市场上去碰、去撞、去试错。

每一次用户体验的提升、隐藏需求的发现,背后都是无数次失败的伪需求产品堆积出来的。

市场先生过于残忍。

但与此同时,真正活下来的,确实又是更好的。

像极了大自然的筛选。

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